最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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