最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思ng>

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(g刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思uò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？