消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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