整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量U第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手P主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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