周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了(le)票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最(zuì)根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出(chū)市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其(qí)实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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