最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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