如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēn花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了g)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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