消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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