如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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