消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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