最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　4斤是多少克，0.4斤是多少克　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(4斤是多少克，0.4斤是多少克lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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