整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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