如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......