最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(w高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历èn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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