如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎ美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗n)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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