周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济水m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)m开头的姓氏都有哪些，m开头的姓氏中文名节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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