周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人半夜被C醒是一种什么样的感受意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是(shì)音乐(lè)节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(半夜被C醒是一种什么样的感受jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节(jié)已经有足(zú)够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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