如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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