最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(d无可厚非是什么意思e)改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)无可厚非是什么意思营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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