最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2<施为什么读yi什么意思，施怎么读啊/p>

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　施为什么读yi什么意思，施怎么读啊　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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