消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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