最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市为什么球星都觉得梅西是最佳(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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