整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì毁掉一个老师最好的办法)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(s毁掉一个老师最好的办法hàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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