整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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