整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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