周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没(国v是不是国5，国v与国vl的区别méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那国v是不是国5，国v与国vl的区别么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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