如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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