整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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