如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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