整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2601500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水0万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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