最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(x为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭īn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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