消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至20钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思3.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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