如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔkm是公里吗，1km等于多少公里)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùnkm是公里吗，1km等于多少公里)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据km是公里吗，1km等于多少公里说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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