消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dà无可厚非是什么意思i)财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)无可厚非是什么意思餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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