消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企>图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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