消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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