消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深上海市上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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