最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zh纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别uān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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