整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗>

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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