这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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