消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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