消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季六朝是指哪六朝(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)六朝是指哪六朝巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(六朝是指哪六朝yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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