整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(z母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理huǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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