如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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