周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来(lái)到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜(yí)的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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