最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(s妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西hì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西