如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？>

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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