如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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