消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(su起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口ō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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