如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经doi的时候怎么夹，doi是怎么夹注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　doi的时候怎么夹，doi是怎么夹ong>奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(cdoi的时候怎么夹，doi是怎么夹héng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 doi的时候怎么夹，doi是怎么夹